Niektóre firmy prowadzą marketing jak dobry szef kuchni: mają przepis, plan, kolejność działań i kontrolują efekt na każdym etapie. 

Inne wrzucają do garnka wszystko naraz — trochę rolek, trochę reklam, szczyptę influencerów, dwa posty na LinkedInie, kampanię „bo konkurencja też tak robi”. I jeszcze newsletter, którego skuteczności nikt nawet nie spróbuje rzetelnie ocenić, ale wysłać trzeba, ponieważ prezes kazał.

Efekt? Marketingowe spaghetti: splątane działania, trudne do rozdzielenia decyzje, chaos zamiast strategii i budżet, który znika szybciej, niż pojawiają się sensowne wnioski. 

Porównanie marketingu do spaghetti pojawia się w publikacji Spaghetti Marketing, The Art of Wasting Time & Losing Money! The Business Owner’s Guide to Achieving Scale1  – i uważam, że jest tyleż urocze, co trafne.

Autor opisuje zjawisko „spaghetti marketingu” jako sytuację, w której firma prowadzi wiele działań jednocześnie — bez jasnego celu i priorytetów, bez spójnej logiki działania i bez możliwości przypisania efektów do konkretnych aktywności.

To podejście przywodzi na myśl idiom „throw spaghetti against the wall and see what sticks” — „rzuć spaghetti na ścianę i sprawdź, co się przyklei2”  — w rozumieniu robienia wielu rzeczy naraz metodą prób i błędów z nadzieją, że coś zadziała. Efekt? Zmarnowany czas, budżet, potencjał, utracona możliwość skalowania. 

 

Robisz biznes czy rzucasz makaronem o ścianę?

Podczas zajęć ze studentami często zadaję im obrazoburcze pytanie: czy strategia w biznesie jest ważna? Zwykle odpowiadają mi spojrzenia pełne niedowierzania: naprawdę pytam o coś tak oczywistego?

Oczywistego – bo przecież wszyscy wiemy, że strategia to podstawa. Bez strategii ani rusz. Trzeba być głupim, by działać w biznesie bez strategii.

I oczywiście — to prawda.

Tylko dlaczego, pracując nad strategią, tak często zdajemy się na przypadek? Na arbitralne decyzje, własne doświadczenia, przekonania, opinie i intuicje?

Przecież równie dobrze moglibyśmy zajrzeć do szklanej kuli albo filiżanki z fusami i zapytać: jakim kanałem dotrzeć do klientów, na jakiej strategii cenowej się oprzeć, które kreacje będą konwertować najlepiej? Problem w tym, że biznes bardzo źle znosi zgadywanie.

I właśnie tu zaczyna się spaghetti marketing. Nie wtedy, gdy firma robi dużo różnych działań – ale wtedy, kiedy robi je bez zrozumienia, uzasadnienia, porządku logicznego. Bez danych.

To sytuacja, w której:

  • działania wyprzedzają diagnozę,
  • kanały są dobierane „na wyczucie” (czyli właściwie… co konkretnie?),
  • komunikacja zmienia się szybciej, niż zespół zdąży wyciągnąć wnioski.

W efekcie marketing przypomina plątaninę decyzji, których nikt nie potrafi już logicznie odtworzyć.

Brak planu, brak weryfikacji, testowanie wszystkiego naraz – bo a nuż coś wyjdzie? Mówiąc językiem memów: może i koszty są wysokie, ale przynajmniej skuteczność niska.
 

Nie jesteśmy tak racjonalni, jak chcielibyśmy o sobie myśleć

Dlaczego opieranie działań biznesowych na intuicji, przeczuciu czy opiniach jest tak ryzykowne? Dlatego że sami, jako osoby decyzyjne, nie jesteśmy w pełni racjonalni. Ludzki umysł ma to do siebie, że upraszcza myślenie, bazuje na heurystykach, skrótach myślowych, potyka się na błędach poznawczych.

Dlatego tak łatwo nam:

  • zakochać się we własnym pomyśle,
  • szukać argumentów za, zamiast z otwartością testować różne rozwiązania,
  • ignorować wątpliwości,
  • wybierać ścieżki popularne albo po prostu dobrze nam znane,
  • działać pod wpływem presji czasu, autorytetu czy oczekiwań otoczenia
  • i tak dalej.

Marketingowe spaghetti gotujemy najczęściej wtedy, gdy:

  • wpadamy w pułapkę shiny object syndrome, czyli gonimy za trendami i nowinkami, nie oceniając ich realnej wartości biznesowej,
  • czujemy presję szybkich wyników i zaczynamy działać szybciej, niż myślimy,
  • nie mamy strategii ani planu mierzenia efektów, więc działania stają się niespójne, niemierzalne i oderwane od celów.


Przyznanie się do niewiedzy i niepewności bywa trudne. Wymaga odwagi, pokory i kultury organizacyjnej otwartej na rozwój, a także na uczenie się.

Jednak ignorowanie niewiedzy, zamiatanie problemu pod dywan i działanie według logiki „jakoś to będzie” wiąże się z nieporównanie większym ryzykiem.

 

 

Największy koszt

Gdy robisz wszystko naraz, bez pomiaru i bez planu opartego na rzetelnej analizie, nie wiesz, co przynosi efekt, co najlepiej wyłączyć, a gdzie sensownie jest zwiększyć budżet.

Nic dziwnego, że od lat wraca powiedzenie przypisywane Johnowi Wanamakerowi: połowa środków wydawanych na reklamę zostaje zmarnowana, problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa3.

Kłopot zaczyna się znacznie wcześniej, u fundamentów – w strategii, doborze grupy docelowej, wizji, misji, pozycjonowaniu cenowym i wizerunkowym, kanałach i języku komunikacji… Nie mając danych, zgadujemy. Czasem się trafi, czasem nie. Pal licho, jeśli chodzi o pojedynczą kampanię; w przypadku strategii wejścia na rynek oznacza to dla firmy być albo nie być.

Przykład? Firma inwestuje wiele zasobów w działania na TikToku, choć jej realni klienci podejmują decyzje zakupowe po rozmowie z handlowcem i porównaniu ofert.

Albo poprawia kreacje reklamowe, chociaż problem leży nie w reklamie, tylko w źle dobranej grupie docelowej.

Jeśli ktoś dziś zapytałby Cię, dlaczego prowadzisz działania właśnie w tych kanałach i po czym poznasz, że działają — umiesz odpowiedzieć bez zgadywania?
 

Garbage in – garbage out

W badaniach obowiązuje prosta zasada: garbage in, garbage out. Włożysz śmieci, wyjmiesz śmieci. Jeśli na wejściu mamy błędne założenia, na wyjściu trudno oczekiwać trafnych wniosków.

W marketingu oznacza to jedno: jeśli nie rozumiesz rynku, konkurencji, klienta, jego potrzeb i kontekstu decyzji, to optymalizujesz coś, co od początku było źle ustawione. Wtedy nawet najlepiej zaprojektowane czy kreatywne działania nie przyniosą efektów.

Bez tej perspektywy ryzykujemy tworzenie produktu, na który nie ma zapotrzebowania; działanie na rynku, na którym konkurencja jest zbyt duża; albo „przepalanie” wielkich budżetów w sytuacji, kiedy komunikacja trafia obok potrzeb zamiast w ich sedno.
 

Antidotum?

Podejście data driven, czyli oparte na danych. Zamiast próbować wszystkiego, lepiej przeprowadzić badania: rozumiane jako proces planowego zbierania informacji, analizy i wnioskowania. A potem opracować spójny plan marketingowy, precyzyjnie zdefiniować grupę docelową i mierzyć skuteczność konkretnych działań.

Czasem wystarczy analiza danych, które już są w CRM lub analityce strony, prosty test A/B albo desk research – analiza danych o rynku dostępna w internecie (np. w statystykach GUS czy PARP). Nie muszą to być rozbudowane i kosztowne projekty badawcze.

Ważne, aby zachować kolejność:

ustalenie celów → postawienie pytań → zebranie danych → wyciągnięcie wniosków → podjęcie działań

i nie skracać tej ścieżki wyłącznie do działania. Pozorna oszczędność czasu i środków odbije się czkawką w niedalekiej przyszłości.

Marketing bez danych jest jak rzucanie makaronem o ścianę, by sprawdzić, czy się przyklei. Może i efektowne, ale rzadko efektywne. Nie jest bowiem żadną strategią — tylko wyjątkowo kosztowną formą hazardu.

O tym, jak zamienić marketingowe „wydaje mi się” na pytania, dane i trafniejsze decyzje biznesowe, piszę szerzej w książce Nie wróżymy z fusów! Data driven business, czyli badania w biznesie i marketingu — przewodniku dla tych, którzy wolą opierać firmę na faktach niż na przeczuciach.

 

 

1 Morel D. (2023). Spaghetti marketing, the art of wasting time & losing money! The business owner’s guide to achieving scale.
2 Jeśli się przyklei, to znaczy, że już ugotowane.
3 Oryg. „Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half” – cytat powszechnie przypisywany Johnowi Wanamakerowi.